Læs artiklen samt kommentarer her
Journalister har høje idealer om ikke at være til fals for nogen magthavere, men uafhængigheden er oftere et smukt ideal end en realitet. PR-branchen er til gengæld ensidig, subjektiv og blottet for idealer - kold business, som Niels R. Brinkmann, direktør for Brinkmann Kommunikation har fastslået.
"Today's PR industry is related to democracy in the same way that prostitution is related to sex. When practiced voluntarily for love, both can exemplify human communications at its best. When they are bought and sold, however, they are transformed into something hidden and sordid."
John C. Stauber og Sheldon Rampton i Toxic Sludge is Good for You: Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry.
Som det fremgår af ovennævnte citat, raser for tiden en intens debat især i USA, men også med lejlighedsvis opblussen herhjemme, om forholdet mellem PR og journalistik. Debattens fascination synes at næres af den enkle konstatering, at fagene er nært beslægtede, og begge handler om formidling, kommunikation og skrive-håndværk, men samtidig er de skarpt afgrænsede mod-poler:
Hvor den frie, uafhængige presse ønsker at give offentligheden, de mange, sandheden om de få, de rige og magtfulde, så arbejder PR-branchen for at begrænse eller forvrænge offentlighedens viden om de rige og magtfulde.
Hvor det journalistiske ideal er objektivitet og at se sagen fra begge sider, er PR-branchen ensidig, subjektiv, og blottet for idealer - kold business, som Niels R. Brinkmann, direktør for Brinkmann Kommunikation har fastslået.
Uden ansvar
Hvor den frie presse er en hjørnesten i demokratiet - 'den fjerde statsmagt' - er PR-branchen uden ansvar for demokratiet.
Hvor den frie presse er en hjørnesten i demokratiet - 'den fjerde statsmagt' - er PR-branchen uden ansvar for demokratiet.
"Vi skal jo ikke som virksomhed forsøge at skabe en demokratisk vækkelse," som Niels R. Brinkmann tilføjede ved samme lejlighed, et debatmøde for nogle år siden i forlængelse af Informations artikelserie om PR-branchen under overskriften "Overbevisning A/S".
Modpolerne er her sat på spidsen, naturligvis. Kun i en ideel verden kan man stole på, at den frie, uafhængige presse er kompromisløs i sin søgen efter sandheden og hver enkelt detaljes korrekthed. I stedet ser vi i dag en virkelighed, hvor de høje journalistiske standarder er i forfald: Mange kender den følelse af chok og demaskering, man ofte føler, når man kender en sag eller et fagområde til bunds og så ser det forvansket til ukendelighed i pressen med misforståelser, overdrivelser, ting taget ud af sammenhængen. Er det dovenskab? Er det tidspresset for at nå først ud med nyheden?
Trods den frie presses problemer med at holde kvaliteten er det en kendt sag, at 'rigtige journalister' ser ned på PR-branchen - ikke kun fordi PR-folk formodes at være dårligere til skrive-håndværket, men også fordi hensigterne ikke er noble, man sælger sig som skriverkarl til magthaverne. Det er lidt på samme måde, som læger, der skifter til lægemiddelindustrien, ses ned på af tidligere kollegaer, fordi de ikke længere først og fremmest varetager patientens tarv, men aktionærernes, og ofte til betydelig højere hyre.
Trods den frie presses problemer med at holde kvaliteten er det en kendt sag, at 'rigtige journalister' ser ned på PR-branchen - ikke kun fordi PR-folk formodes at være dårligere til skrive-håndværket, men også fordi hensigterne ikke er noble, man sælger sig som skriverkarl til magthaverne. Det er lidt på samme måde, som læger, der skifter til lægemiddelindustrien, ses ned på af tidligere kollegaer, fordi de ikke længere først og fremmest varetager patientens tarv, men aktionærernes, og ofte til betydelig højere hyre.
Men det stikker selvfølgelig dybere end til blot brødnid: PR-folk forventes ikke at have samme etiske standarder, ikke at være objektive, at tilbageholde information, og i det hele taget ikke varetage offentlighedens interesse (Belz, Talbott og Starck, 1989). PR har ikke som udgangspunkt at ændre noget til flertallets bedste, men vil opretholde status quo, da de er i lommen på magthaverne - de store firmaer, politikerne.
Det negative syn er interessant nok sjældent gengældt: PR-folk har ofte et mere positivt syn på journalister, måske fordi et godt forhold til pressen er vitalt for PR-industrien, mens det omvendte ikke nødvendigvis er tilfældet.
I den akademiske verden er synet på PR om muligt endnu mere kritisk: Thomas Mickey argumenterer i værket Deconstructing Public Relations for et ikke kun kritisk, men konfronterende syn på PR's rolle i samfundet, som rækker ud over forskellene i etiske standarder og idealer mellem PR og journalister.
Trussel mod demokratiet
PR-industriens produkter repræsenterer ifølge denne skole en form for undertrykkelse, idet de søger at plante en bestemt virkelighedsopfattelse i hovedet på masserne. Det ligger i forlængelse af Ewen, som af samme grund så PR som en trussel mod demokratiet. Ord og billeder kan legitimere magthaverne, og hver en tekst er en magt-anvendelse, an articulation of power. En variation over Bourdieu, der så sproget i sig selv som et magtmiddel, som især anvendes til at fastholde og forstærke de kræfter, som allerede er magtfulde.
PR-industriens produkter repræsenterer ifølge denne skole en form for undertrykkelse, idet de søger at plante en bestemt virkelighedsopfattelse i hovedet på masserne. Det ligger i forlængelse af Ewen, som af samme grund så PR som en trussel mod demokratiet. Ord og billeder kan legitimere magthaverne, og hver en tekst er en magt-anvendelse, an articulation of power. En variation over Bourdieu, der så sproget i sig selv som et magtmiddel, som især anvendes til at fastholde og forstærke de kræfter, som allerede er magtfulde.
Habermas var også kritisk over for PR, fordi den offentlige debat, som tidligere udsprang af netop offentligheden, nu produceres af PR-branchen. Nye ideer fødes ind i det offentlige rum ikke ved folkelig debat, men af stærke, velformulerede aktører på vegne af private, politiske eller offentlige interesser.
Løsningen er ifølge dekonstruktivisterne og andre akademiske kritikere at trække PR-industrien ud af dens skjulesteder, at synliggøre hensigten bag teksterne, at bringe de skjulte dagsordener frem i lyset. Og at stille de rigtige spørgsmål - ikke så meget til, hvad teksten handler om, men metaspørgsmålene, hvorfor den overhovedet er skrevet, eller hvem har skrevet den på vegne af hvem?
PR-branchen har i USA og andre steder forsvaret sig mod kritikken ved at påpege de mange PR-folk, som har taget Grunigs to-vejs symmetriske kommunikationsmodel til sig og faktisk har idealer på fagets vegne. Men de er ofte blevet affærdiget, f.eks. af Jacqui L'Etang, med, at PR-folk i virkeligheden bare ønsker at overbevise, ikke ægte dialog med modtagerne - lidt samme holdning, som kunne læses ind i artikelserien "Overbevisning A/S".
Høje idealer
Diskussionen om forholdet mellem den fri presse og PR-bureauerne har således aldrig været mere relevant og påtrængende end i dag, men jeg synes, vi skal passe på med at dæmonisere PR-branchen og kanonisere den frie presse.
Diskussionen om forholdet mellem den fri presse og PR-bureauerne har således aldrig været mere relevant og påtrængende end i dag, men jeg synes, vi skal passe på med at dæmonisere PR-branchen og kanonisere den frie presse.
Journalister har høje idealer om, som den fjerde statsmagt, ikke at være til fals for nogen magthavere, men uafhængigheden er oftere et smukt ideal end en realitet. Ser vi TV 2-journalister lave dybdeborende, afslørende journalistik om baggrunden for TV 2's krise og overlevelseskamp? Nej, så er det nemmere at bore i DR's problemer. Der er selvfølgelig masser af bias i journalistik - man taler bare ikke så højt om det.
PR er biased - per definition. Offentligheden har måske svært ved at skelne, men i det mindste branchefolk ved, at de arbejder for en klient og bliver betalt for at underspille og dæmpe de dårlige nyheder, som kunne skade klienten. Men det er ikke det samme, som at PR ingen positiv rolle har i den daglige nyhedsstrøm. Faktisk har PR-firmaer ofte tid og ressourcer til at sikre sig mod sjuskefejl, sikre at detaljerne i nyhederne er korrekte, nedtone 'sensationer', som objektivt ikke holder vand.
Der er - tro det eller ej - også folk i PR-branchen med idealer, ikke kun om at stoppe budskaber ned i halsen på folk og få dem til ukritisk at svælge dem, men som mere satser på åben kommunikation mellem organisation og interessent, mellem politiker og vælger, mellem firma og kunde.
Jo, der er et demokratisk underskud, jo, veltalenhed - i sin mere ekstreme form: spin - er magt, men er PR-branchen virkelig skyld i den udvikling? Eller dækker branchen blot på klienternes vegne over hullerne i en idéforladt offentlighed, som afskrækket af samfundets kompleksitet har trukket sig tilbage, ind i sig selv, og intet selv har at sige?
Signe Juul er cand.comm., informationsmedarbejder og ejer kommunikationsbureauet Signe Juul Kommunikation
